La mejor publicidad siempre fue la que no parecía publicidad. Pero ahora, entre el cliente y la marca, ha entrado un nuevo interlocutor: la Inteligencia Artificial.

Escriben Akis Liantzouras y Spyros Seriatros — Co-Founders, AWGMeta

Hay algo casi incómodo para quienes vivimos de la publicidad: la forma de comunicación más poderosa del mundo no pasa por una agencia, no tiene storyboard, no la aprueba un director de marketing y no aparece en ningún plan de medios. Sucede en una mesa, en un coche, en una oficina o en un mensaje de WhatsApp. Alguien le dice a otro «ve allí, es bueno» y, de pronto, seis palabras tienen más fuerza que miles de euros en impresiones, frecuencia, alcance y embudos de conversión. Por mucho que hayamos avanzado tecnológicamente, por mucho que aprendimos a seguir al consumidor desde el primer clic hasta el checkout, la gente sigue confiando más en una persona que considera cercana que en una marca que ha pagado por hablarle.

Eso es el word of mouth, y probablemente lo subestimamos porque no cabe fácilmente en un dashboard. La publicidad compra acceso a la atención; el word of mouth transmite confianza. La diferencia es enorme: en el primer caso la empresa habla de sí misma, mientras que en el segundo una tercera persona pone su propio nombre y su credibilidad junto al producto. Por eso hay empresas que se construyeron de una manera casi herética para los manuales clásicos de marketing: en vez de gritar más, se aseguraron de dar a la gente más razones para hablar de ellas.

Sklavenitis es quizá el ejemplo griego más claro. Durante años hizo casi todo lo que asustaría a un joven marketer en su primera reunión: poca publicidad clásica, tonos bajos, presencia digital limitada y ninguna agresividad permanente de ofertas, concursos y acciones estridentes que caracterizan buena parte del retail. Sin embargo, creció, logró enorme notoriedad y, lo más importante, construyó algo que no se compra fácilmente: una reputación concreta. No porque le dijera al público quién es, sino porque el público terminó diciéndose a sí mismo quién es.

Aquí está la trampa en la que solemos caer quienes trabajamos en comunicación. Creemos que comunicación es todo lo que producimos: la campaña, el spot, el post, el anuncio, el evento. En realidad, una empresa comunica mucho antes de que la agencia abra el PowerPoint. Comunica con el precio en la estantería, con la conducta del empleado, con la rapidez con que resuelve un problema, con la forma en que habla a un cliente irritado y con si sus trabajadores vuelven a casa para insultarla o defenderla. Eso también son medios. Simplemente no se compran en una central de medios.

En algún momento creímos que la comunicación podía arreglarlo todo. Si el producto es mediocre, encontraremos un concepto mejor. Si el servicio hace agua, pondremos storytelling bonito. Si el cliente no nos quiere, subiremos la frecuencia hasta que nos recuerde por agotamiento. Pero el mercado no es tan tonto como a veces querríamos. La publicidad puede retrasar el momento de la verdad, vestir mejor un producto y darle una oportunidad. No puede fabricar para siempre una experiencia que no existe.

Ningún programa de referidos salva algo que nadie quiere recomendar.

Por eso la lectura correcta del word of mouth no es «no te anuncies». Eso es infantil. Es «asegúrate de que haya algo real que merezca ser anunciado». Dropbox dio a los usuarios satisfechos una razón para traer a otros. Duolingo convirtió la personalidad de la marca en contenido cotidiano. Zara construyó deseo mediante velocidad y disponibilidad limitada. Costco hizo del valor parte de su identidad. Empresas distintas, modelos distintos, la misma regla: primero creas una razón para conversar y después pones la máquina del marketing a multiplicarla.

Aquí la historia se vuelve mucho más interesante, porque apareció un nuevo actor. Hasta ayer le preguntábamos a un amigo «¿qué coche compro?», «¿dónde como?», «¿qué hotel merece la pena?», «¿qué empresa es seria?». Hoy cada vez más personas abren una IA y hacen exactamente la misma pregunta. No es otro hábito digital. Es un cambio en el propio sistema de influencia: entre la marca y la decisión final entra ahora un asesor no humano que busca, compara, relaciona y sintetiza información antes de recomendar.

Y aquí las cosas se vuelven incómodas. La máquina no se emociona porque pusiste una celebridad en tu spot, no se impresiona con el brand film y no considera automáticamente premium a una empresa porque esta se describa así en su web. Mira qué se ha escrito sobre ti, cómo te describen, qué dicen los clientes, cuán coherente es tu imagen, si las referencias sobre la marca coinciden y, sobre todo, si existe suficiente material fiable para comprender exactamente para qué merece recomendarte.

El word of mouth no muere. Cambia de boca.

Durante dos décadas las empresas aprendieron a luchar por una posición en Google. Ahora deben aprender a luchar por una posición dentro de la respuesta. El SEO no desaparece, pero a su lado nace algo más amplio: la necesidad de que una marca sea no solo searchable sino understandable. Un sistema de IA debe poder entender quién eres, por qué te diferencias, quién confía en ti, qué problema resuelves y en qué contexto debe aparecer tu nombre. Relaciones públicas, reseñas, earned media, conversaciones sociales, contenido, experiencia de cliente, reputación, SEO y visibilidad en IA empiezan a formar un ecosistema único.

Y quizá aquí esté la gran ironía de la nueva época. Cuanto más hablamos de IA, más regresamos a algo primariamente humano: la reputación. Puedes comprar alcance, vistas, clics, influencers, exterior, native, performance y tiempo de televisión. Pero no puedes comprar fácilmente el «los conozco, son buenos». Muy pronto no bastará con que las personas se lo digan entre sí; tendrán que existir suficientes huellas reales para que la máquina también lo entienda.

Por eso quizá la pregunta más correcta para una marca hoy no es «¿qué campaña haremos?». Es mucho más difícil: si dejamos de hablar nosotros de nosotros mismos, ¿qué dicen los demás? Y cuando mañana alguien pregunte a una IA por nuestra categoría, ¿existiremos siquiera dentro de la respuesta? Ahí comienza el próximo marketing.

Fuente: https://awgmeta.com/thinking/from-word-of-mouth-to-word-of-ai ↗