Γράφουν οι Σπύρος Σεριάτος και Άκης Λιάντζουρας της AWGMeta
Κι αν δεν είσαι ένοχος, αλλά φαίνεσαι; Κι αν δεν κρύβεις Ferrari, αλλά σε δείχνουν; Κι αν ο λαός δεν διαβάζει το πόθεν έσχες, αλλά μόνο το τι μάρκα φοράς στο παρκάρισμα;
Ε, τότε έχεις αποτύχει επικοινωνιακά. Όχι γιατί είσαι φταίχτης, αλλά γιατί δεν έχεις άνθρωπο. Δεν έχεις crisis manager. Δεν έχεις σχέδιο.
Η «αθωότητα» που δεν πέρασε
Ο σύντροφος της Καλλιόπης Σεμερτζίδου εμφανίστηκε στα ΜΜΕ αποφασισμένος: με αριθμούς, με τόνους καθαρής φωνής, με παραστατικά (προφορικά). Δήλωσε καθαρός. Ξεκαθάρισε ότι όλα είναι νόμιμα. Έδωσε στοιχεία: η Ferrari είναι του 2004, η Porsche του 2016, οι αγελάδες πάνω από 500, τα εισοδήματα εκατομμύρια.
Και όμως, κανείς δεν άκουσε. Ή μάλλον: κανείς δεν πείστηκε. Γιατί;
Γιατί στη δημόσια σφαίρα η αντίληψη είναι ισχυρότερη από την αλήθεια. Η επικοινωνιακή διαχείριση δεν είναι δικαστήριο. Είναι θέατρο. Κι όποιος δεν το αντιλαμβάνεται αυτό, καταλήγει να παίζει σε μονόπρακτο, με κοινό που έχει ήδη αποχωρήσει.
Τρία θανατηφόρα λάθη
Εμφάνιση χωρίς στρατηγικήΟ κ. Μαγειρίας μίλησε σαν να βρίσκεται σε δικαστήριο. Αλλά η κοινή γνώμη δεν είναι εισαγγελέας — είναι τηλεοπτικό κοινό. Πριν πει «είμαι καθαρός», έπρεπε να έχει απαντήσει στο αυτονόητο: «γιατί εξοργιστήκατε μαζί μας;» Γιατί από αυτό ξεκινά η αποκατάσταση εμπιστοσύνης.
Εμφάνιση χωρίς στρατηγικήΟ κ. Μαγειρίας μίλησε σαν να βρίσκεται σε δικαστήριο. Αλλά η κοινή γνώμη δεν είναι εισαγγελέας — είναι τηλεοπτικό κοινό. Πριν πει «είμαι καθαρός», έπρεπε να έχει απαντήσει στο αυτονόητο: «γιατί εξοργιστήκατε μαζί μας;» Γιατί από αυτό ξεκινά η αποκατάσταση εμπιστοσύνης.
Δικαιολόγηση χωρίς απολογισμόΌταν ακούς έναν άνθρωπο να εξηγεί πόσες αγελάδες έχει για να δικαιολογήσει Ferrari, δεν ακούς αριθμούς — ακούς ειρωνεία. Δεν είπε ποτέ «κατανοώ πώς φάνηκε». Δεν είπε ποτέ «ίσως να υπήρξε κακός χειρισμός». Μίλησε σαν CEO προς ελεγκτή. Αλλά η κοινωνία δεν συγχωρεί το ύφος. Συγχωρεί το συναίσθημα.
Δικαιολόγηση χωρίς απολογισμόΌταν ακούς έναν άνθρωπο να εξηγεί πόσες αγελάδες έχει για να δικαιολογήσει Ferrari, δεν ακούς αριθμούς — ακούς ειρωνεία. Δεν είπε ποτέ «κατανοώ πώς φάνηκε». Δεν είπε ποτέ «ίσως να υπήρξε κακός χειρισμός». Μίλησε σαν CEO προς ελεγκτή. Αλλά η κοινωνία δεν συγχωρεί το ύφος. Συγχωρεί το συναίσθημα.
Πλήρης απουσία επαγγελματικής υποστήριξηςΟλόκληρη η διαχείριση, από τις πρώτες δηλώσεις έως την παραίτηση Σεμερτζίδου, έγινε χωρίς κανένα επικοινωνιακό αφήγημα. Χωρίς ελεγχόμενο πλαίσιο, χωρίς προληπτική ανάλυση ρίσκου, χωρίς guidance. Έμοιαζε με άτακτο πανικό — όχι με ψύχραιμη υπευθυνότητα.
Πλήρης απουσία επαγγελματικής υποστήριξηςΟλόκληρη η διαχείριση, από τις πρώτες δηλώσεις έως την παραίτηση Σεμερτζίδου, έγινε χωρίς κανένα επικοινωνιακό αφήγημα. Χωρίς ελεγχόμενο πλαίσιο, χωρίς προληπτική ανάλυση ρίσκου, χωρίς guidance. Έμοιαζε με άτακτο πανικό — όχι με ψύχραιμη υπευθυνότητα.
Όταν δεν έχεις crisis manager, έχεις κρίση.
Η υπόθεση της Σεμερτζίδου είναι διδασκαλία για κάθε πολιτικό, κάθε επιχειρηματία, κάθε brand: Η αλήθεια δεν σώζει από μόνη της. Η αλήθεια χρειάζεται σκηνοθέτη. Χρειάζεται τον ειδικό που θα πει:
«Αυτό είναι το κοινό αίσθημα – πώς το απαντάμε;»
«Αυτό είναι το κοινό αίσθημα – πώς το απαντάμε;»
«Πού μιλάμε και πού σωπαίνουμε;»
«Πού μιλάμε και πού σωπαίνουμε;»
«Πώς αλλάζουμε το frame της αφήγησης;»
«Πώς αλλάζουμε το frame της αφήγησης;»
«Ποια λέξη αποφεύγουμε πάση θυσία και ποια ενισχύουμε;»
«Ποια λέξη αποφεύγουμε πάση θυσία και ποια ενισχύουμε;»
Ο crisis communication expert δεν είναι διακοσμητικό σε εταιρική ανακοίνωση. Είναι συν-στρατηγός σε πεδίο μάχης αντίληψης.
Πολιτική στοχοποίηση ή επικοινωνιακή αυτοκτονία;
Ας υποθέσουμε ότι όλα όσα είπε ο σύντροφος της Καλλιόπης Σεμερτζίδου είναι αλήθεια. Ότι πράγματι δεν υπάρχει τίποτα μεμπτό. Ότι όντως όλα είναι διαφανή και φορολογημένα.
Τότε η υπόθεση μετατρέπεται από πολιτικό σκάνδαλο σε επικοινωνιακή αυτοχειρία.
Γιατί;
Διότι άφησαν τον «εχθρό» να γράψει το αφήγημα. Δεν έθεσαν οι ίδιοι το πλαίσιο. Δεν πρόλαβαν τον θόρυβο. Δεν έκαναν καμία θωράκιση με επαγγελματίες. Δεν απάντησαν με την καρδιά της κοινής λογικής, αλλά με ψυχρά μεγέθη — που σε μια Ελλάδα 1.000 ευρώ το μήνα, ακούγονται πρόκληση ακόμα κι αν είναι νόμιμα.
Τι θα έπρεπε να έχει γίνει;
Μια σοβαρή εταιρεία διαχείρισης κρίσεων θα είχε δώσει:
Αφήγημα ελέους και λάθους. «Κατανοούμε τη σύγχυση. Ομολογούμε πως ο τρόπος ζωής μας δεν βοήθησε τη δημόσια εικόνα μας. Δεσμευόμαστε σε διαφάνεια.»
Αφήγημα ελέους και λάθους. «Κατανοούμε τη σύγχυση. Ομολογούμε πως ο τρόπος ζωής μας δεν βοήθησε τη δημόσια εικόνα μας. Δεσμευόμαστε σε διαφάνεια.»
Ορατή πράξη αυτοσυγκράτησης. Παραίτηση πριν τη δημοσιοποίηση, όχι μετά. Επιστροφή ή πάγωμα επιδοτήσεων έως τον έλεγχο.
Ορατή πράξη αυτοσυγκράτησης. Παραίτηση πριν τη δημοσιοποίηση, όχι μετά. Επιστροφή ή πάγωμα επιδοτήσεων έως τον έλεγχο.
Δημόσια συνέντευξη σε επιλεγμένο μέσο, με έντεχνο framing. Όχι αυτοσχέδιες δηλώσεις. Όχι απολογισμούς για Ferrari και ζωικό κεφάλαιο.
Δημόσια συνέντευξη σε επιλεγμένο μέσο, με έντεχνο framing. Όχι αυτοσχέδιες δηλώσεις. Όχι απολογισμούς για Ferrari και ζωικό κεφάλαιο.
Δεύτερη φωνή υποστήριξης από κοινά αποδεκτό πρόσωπο. Πρώην συνεργάτης, τοπικός παράγοντας, ακόμη και πολιτικός του αντιπάλου.
Δεύτερη φωνή υποστήριξης από κοινά αποδεκτό πρόσωπο. Πρώην συνεργάτης, τοπικός παράγοντας, ακόμη και πολιτικός του αντιπάλου.
Η εποχή που η εικόνα είναι η ουσία
Σε έναν κόσμο όπου η πολιτική έχει γίνει επικοινωνία, η παραδοχή ότι «είμαστε καθαροί» δεν λέει τίποτα αν δεν μπορείς να το δείξεις. Και αν το δείχνεις με λάθος τρόπο, είναι σχεδόν σαν να λες το αντίθετο.
Το κοινό δεν συγχωρεί τον πλούτο που δεν φαίνεται «σεμνός». Δεν ακούει τη δήλωση «όλα φορολογημένα» — ακούει το υπονοούμενο «μην ανακατεύεστε». Και το χειρότερο; Αν δεν ελέγχεις το story σου, κάποιος άλλος θα το γράψει για σένα.
Το μάθημα της Σεμερτζίδου
Αυτό δεν ήταν σκάνδαλο μόνο. Ήταν σύμπτωμα μιας παθολογίας: της απουσίας επαγγελματικής επικοινωνιακής πρόβλεψης.
Κι αυτό είναι μήνυμα για όλους:Πολιτικούς, επιχειρηματίες, influencers, brands, δημοτικές αρχές.Η διαχείριση κρίσεων δεν είναι πολυτέλεια. Είναι ασπίδα. Και όταν σπάσει το γυαλί, η εικόνα δεν ξανακολλάει. Ακόμα κι αν έχεις 500 αγελάδες.
Σε ένα τοπίο που καίγεται από fake news, η διαφάνεια δεν είναι μόνο τι λες. Είναι το πώς, το πότε και σε ποιο πλαίσιο το επικοινωνείς.Αν δεν το κάνεις εσύ, το κάνει ο εχθρός.Κι έτσι, γεννιέται μια crisis όχι από τα λάθη……αλλά από τη σιωπή, την καθυστέρηση και την απουσία επαγγελματισμού